Neuromarketing: nome inquietante, vero ?
Si, esattamente, significa proprio ciò che state pensando. Esiste la possibilità di influenzare il nostro comportamento di acquisto stimolando direttamente le aree cerebrali adeguate. Lo annuncia Scientific American, in un articolo di Lone Frank: grazie alle ricerche sulla struttura cerebrale, gli scienziati stanno sviluppando un quadro sempre più chiaro di quali aree cerebrali vengono stimolate quando proviamo un impulso ad acquistare.
I primi esperimenti, riporta Scientific American, risalgono al 2003 a cura del gruppo del Dott. Clinton Kilts dell’Università di Atlanta, che ha effettuato una serie di test su un gruppo di volontari. L’esperimento è stato condotto presentando in prima battuta ai candidati una serie di beni di consumo, da votare per gradimento secondo una scala prefissata.
Successivamente, sono state presentate esattamente le stesse merci con il soggetto sottoposto a risonanza magnetica. La risonanza magnetica consente di individuare quali aree cerebrali vengono maggiormente irrorate di sangue e, quindi, si attivano a seguito degli stimoli presentati.
Al dott. Kilts è balzato immediatamente agli occhi il fatto che i soggetti, sia maschi che femmine, mentre osservavano un bene di loro particolare gradimento, attivavano una piccola area cerebrale nella parte frontale del cervello: la corteccia mediale 
prefrontale. Ciò che è interessante, osserva il giornalista di Scientific American, è che la stessa area cerebrale è quella che sottende all’immagine di sé e della personalità del singolo. Dagli esperimenti si deriva, quindi, che siamo maggiormente attratti dai prodotti con cui ci identifichiamo, cioé quelli che calzano meglio, un po’ come un guanto, rispetto all’immagine mentale che abbiamo di noi.
Bella scoperta, si potrebbe essere tentati di dire, ma la novità e che l’esperimento del Dott. Kilts ha mostrato chiaramente quale area cerebrale viene accesa. Non è una cosa di poco conto, perché mostra la strada ai guru del marketing per pilotare il nostro impulso all’ acquisto passando per altre strade, che stimolano direttamente l’area cerebrale interessata.
In altri termini, in linea di principio è possibile influenzare il nostro cervello schiacciandone il pulsante “compra !”, semplicemente inviando gli impulsi giusti. Questa scoperta ha messo gli scienziati in fibrillazione, perché non è solo estremamente promettente dal punto di vista delle possibili scoperte scientifiche, che consentirebbero di far luce sul funzionamento del cervello, ma anche una potenziale macchina per far soldi non da poco.
Il marketing come scienza, quindi ? E’ possibile, visto che le recenti scoperte sulla struttura ed i processi biologici del cervello umano hanno già gettato le basi della neuroeconomia, per cui vengono studiati i processi mentali che sottendono, dal punto di vista biologico e neurologico, alla pulsione ad acquistare o vendere in situazioni di rischio.
Inquietante ? Decisamente. Ma noi abbiamo un’arma fondamentale, che consiste nella nostra capacità di giudizio. Ovvio, direte voi, ma non lo è così tanto. Se noi fossimo veramente abituati a mettere in atto un processo di valutazione basato su fattori oggettivi, rispetto ad una scala di valori che noi stessi abbiamo stabilito, saremmo in grado di effettuare una analisi obiettiva ed asettica costi / benefici prima di acquistare.
Il problema è che la sempre maggiore mancanza di cultura scientifica non ci consente di valutare in modo oggettivo e ripetibile quanto accade ogni giorno. Quante volte si sente dire alle persone “io non vinco mai nulla alla lotteria”. E’ con la cultura scientifica che si possono gestire le decisioni anche più impegnative, rendendole più mirate e meno impulsive.
Per quanto riguarda il neuromarketing, stiamo a vedere. Noi, intanto, continuiamo a dotarci di strumenti efficaci…
